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王一博同款敦煌博物院周邊爆火,流量入局拯救腰部文創?

時間:2019-10-21來源: 官網:http://www.tofibm.icu

流量的力量有多大?敦煌博物院發起的王一博同款飛天奏樂系列周邊,給了我們一個直觀的答案。該項目于9月16日上線,10月14日正式結束,預計眾籌金額為2萬元,最終交易金額達到390萬元。該項目的支持人數為12488人,意味著平均

流量的力量有多大?敦煌博物院發起的王一博同款飛天奏樂系列周邊,給了我們一個直觀的答案。

該項目于9月16日上線,10月14日正式結束,預計眾籌金額為2萬元,最終交易金額達到390萬元。該項目的支持人數為12488人,意味著平均每個人的支持金額在312元左右。

當然,按照流量明星飯圈的一向行事作風,這其中應該有不少是后援站集資后再以個人賬號形式投入,并非真是粉絲個人有如此高的氪金。但流量的號召力還是令人驚嘆,特別是僅硬糖君注意到的,該事件前后就上了三、四次微博熱搜。

敦煌博物院這次真是賺大了。而王一博也相當不虧,“滑板”、運動少年、文化正能量等形象再次深入人心。

一場“新晉流量+傳統文化”的雙贏合作,也為文創行業尤其是一些腰部企業提供了新的破局思路。伴隨著這幾年的文創熱,我們最熟悉的當然是絕對“頂流”的故宮博物院和它的嫡庶之爭。但泱泱中華地大物博,還有大量坐擁寶山而不知如何開發運營的博物館們,硬糖君都替他們可惜。

全國博物館文創,故宮占去一半

自從故宮博物院靠著“感覺自己萌萌噠”、“朕知道了”等一系列文創產品脫穎而出后,搞文創就成了大大小小文博單位的同一個夢想。

然而文創哪是好搞的。在幸存者偏差作用下,大眾只看到了故宮靠著各色紙膠帶、折扇、耳機就賺得流量和銷量,卻很少注意頭部效應在文創業更為殘酷:數據顯示,2018年全國博物館文創收入35億,而在2017年,故宮文創收入就已達15億。博物館文創一半的錢都被故宮賺去了。換言之,朕走的路,卿走不得。

和藝人們一樣,文博單位,也是有著鮮明“鄙視鏈”的。高德地圖2018年發布的《中華博物知多少》大數據報告顯示,截止至2018年5月,全國共有5400家博物館。

同年9月18日,中國博物館協會則公布了第三批國家二級博物館名單(97家)和第三批國家三級博物館名單(86家)。全國5400家博物館中,一級博物館130家,二級博物館286家,三級博物館439家。

博物館評級標準不僅是根據文物多寡,還有是否具有世界意義、有沒有社會教育機構等多個維度。也就是說,同樣是一級博物館,北京的一級博物館如故宮博物院、國家博物館等,比起重慶的一級博物館如中國三峽博物館、歌樂山革命紀念館等,在藏品方面要豐富得多。

結合業內人員的說法,我們可以簡單地理解為:省、直轄市的一級博物館在館藏豐富程度上要優于地方一級博物館;一級博物館同時又優于二級、三級博物館;至于北京的文博單位,則整體要高出其他省市同等級文博單位一截。

國內大部分文博單位的文創產品,都是基于自身館藏文物來做文章。故宮主打“皇家”系列,陜歷博則有“唐妞”系列。而一些藏品不太豐富的地方文博單位,就只能弄幾個紀念幣販賣機,或者做一批紙膠帶聊勝于無地隨緣銷售。

某省會二級博物館一位十幾年的老館長對硬糖君說,像他們這一類非盈利性博物館,平時有國家撥款。但撥款也只是維持正常運轉的最低水準,文創熱,讓他們也看到了創收、擴大知名度的希望。

“但文創咱們也不會搞,一輩子都是和文物打交道,都是書呆子。咱們和人家故宮院比不了,人家家大業大,有自己的團隊還有外面的公司做文創。咱們就自己單位幾個腦子活泛兒點的職工想想點子,然后去外面找廠子做出來。”老館長說。

這樣的產品,館里賣得一般,他們也沒開網店。“弄了網店你要不要請客服?院里沒這筆經費,就得咱們職工自己來。客服24小時隨叫隨到的,職工工資本來就不高,不好叫人家再做這個。”

那么開放資源和外部合作呢?故宮不是也有N家專業合作伙伴嗎。“我們也想授權給外面的IP機構,但是咱們院太小,拿得出手的文物就這么幾件。人家跟咱合作怕砸了招牌嘛,就這么先自己職工湊合著吧。”

文創行業向來是“二八效應”最明顯的領域。隨著這股文創風,不少博物館都入駐了電商平臺,但除了傳統的幾大頭部外,其余腰部企業的銷量并不喜人。

特別是大英博物館、美國大都會博物館也紛紛與國內的文化藝術IP運營商品源文華確立合作關系,在國內電商開起了旗艦店。前有國內頭部,后有海外巨頭,這可讓腰部們怎么活。(但順便吐槽一句,國內賣的周邊比大英博物館自己館內周邊也丑太多了吧?)

左右為難合作方,各地都賣老幾樣

博物館心里苦,其合作方也同樣在叫苦。頭部博物館或者已經有了自己的文創團隊,或者早已授權給合作多年的運營商。余下的腰部博物館,實力弱、知名度低,企業也不敢貿然入局。

老楊年輕時在4A公司走過一圈,后來自己開了家廣告公司,漸漸在業內打出名氣,便有不少文博單位慕名找到他,想要其幫忙運營自己的文創IP。

“我覺得挺無奈的,我看得上的吧人家看不上我,想跟我合作的,我又怕是個坑。”老楊苦笑幾聲,“和文博單位合作,不像你們想的那么簡單,大家開個會頭腦風暴一下,幾個好點子出來就執行去吧。一級一級地請示領導,再等批復。像故宮那種有想法立刻執行,院里從上到下都支持甚至放權的單位太少了。”

“當然了,這是人家的流程和規定,我也能理解。但最大的問題是什么呢?文博單位始終顧慮太多,怕砸招牌愛惜羽毛,所以不太敢邁步子。別人走得順了,他們才敢走。所以你出去旅游看看,大多數城市的博物館都是這老幾樣:絲巾、紙膠帶、鑰匙扣、紀念幣、水壺、手賬。”

“作為一個普通游客的角度,就算他再熱愛文博行業,他能天天來買你的紙膠帶和絲巾嗎?國內大部分文創都差不多,人家買幾次也就疲了。我也知道可以牽線和潮牌合作,但是人家潮牌和我邏輯一樣,要賺錢。找個普通博物館萬一火不起來,人家何苦賠錢賺吆喝。”對于高度同質化的博物館產品,其實老楊這樣的文創企業和文博單位都心知肚明,但內外掣肘之下,也并無良策。

“你看人家潮牌聰明著呢,找的都是業內的頭部文博單位。就我們市(某直轄市)那博物館,我看上趕著找人家潮牌,人家都不樂意合作。”老楊吐槽道。

看不到賺錢的可能,加之上下溝通環節的繁冗,讓不少有心與這些博物館合作的企業再三思慮。尤其當下,行業內的頭部企業已經有了穩定的合作伙伴。剩下的腰部文博單位和文創公司,誰都覺得自己和對方合作,是在吃虧,是在為他人做嫁衣。

這樣的普遍問題下,敦煌博物院與王一博這次的文創周邊合作,就更顯得有示范意義了。

攜手娛樂流量,走通腰部新思路?

敦煌博物院名列國家一級博物館,其館藏文物、歷史意義都不輸一線。但敦煌博物院也有著自己的痛點——地點偏遠。

河西走廊的最西端,地處甘肅、青海、新疆三處交匯處,去一趟敦煌可比去一趟北京的難度要大多了。公開資料顯示,2018年敦煌博物館迎來非節假日參觀人數最高峰,單日參觀人數逼近8000。而故宮博物院在2018年的年參觀人數則為1700萬人次,平均到單日差不多一天要接待6萬人。

地理位置、客流量都不占優勢,就算你飛天婀娜美如畫,也是養在深閨人未識。

敦煌博物院也在電商平臺開設了官方旗艦店,銷售情況只能說不好不壞。既沒有網紅故宮三不五時上熱搜的存在感,也不如近水樓臺先得月的國博、天壇等,能夠依托綜藝為自己賦能。

直到這次與新晉流量王一博合作,打響了敦煌博物館在大眾心中的知名度。原來遠在西錘,還有這么個寶藏博物館,周邊設計得潮流獨特不說,還是“哥哥同款”。

通過娛樂產業為傳統文化賦能帶貨,在文創領域不是新鮮事。《如懿傳》、《延禧攻略》播出期間,都曾出現過宮中娘娘同款團扇、絨花等文創產品。但囿于產品本身是純手工制作,售價較高,且實際用途不大,這一波帶貨熱鬧大于實際收益。

網紅主播帶貨,也是不少文創企業的選擇。好幾位文創從業者對硬糖君表示,網紅主播帶貨效果確實好,直播間一開銷量立刻上漲。但他們需要的并不僅是帶貨走量,而是要打響自己的文創IP。

以“賣貨”為核心邏輯的網紅主播們,能夠創造帶貨神話。但是對于打造IP,就顯得逼格不足了。

飛天系列周邊找到王一博,就不是單純的帶貨邏輯了。作為流量明星,王一博這樣的新晉流量需要通過文博單位的文化屬性,為自己的履歷貼金;文創企業則需要流量明星的關注度,以及死忠粉絲的自來水效應進行宣傳;雙方的合作,本身就是個新聞點,不用買通稿也有媒體聞風而動。

流量明星的粉絲們和單純的買家不一樣,都是懷著一顆親媽的心,要把正主每一次合作的深層次意義解析出一篇篇小論文來。文創企業要的是什么?不是一波流的流量,而是建立大眾心中品牌認知度。這一篇篇小論文,相當于多少真情實感的品牌宣傳。

而這次合作雙方選擇的結合點也恰到好處。王一博滑板少年的形象深入人心,敦煌博物館送給他的則是有敦煌紋樣的潮流滑板。既突出了自家博物館的特點,也彰顯了博物館產品的創新屬性,品類大大超出了博物館的老幾樣。

從一些“明星+文創”帶貨不佳的例子也可以看出,粉絲雖然容易上頭,但還分得清什么樣的合作有誠意,什么樣的合作就是割韭菜而已。誰對我偶像用心,我也用心待誰,是飯圈最樸素的核心價值觀。

對于腰部博物館,或許無法請動一線明星合作,但新晉流量那么多,誰不愿意給自己搞點“傳統文化”“正能量偶像”的人設呢?如果本地文創結合本地藝人,還能搞點地域集體榮譽感呢,粉絲之外更能帶動路人。再不然“青2 ”“創3”提前關注下有哪些好苗子,先搶上車再說。

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